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业精于勤荒于嬉 行成于思毁于随

从捐款5000万的引爆谈变位战略

作者:admin发布时间:2024-06-01 14:37

  成为举国关注热点的鸿星尔克,品牌重塑之势更盛,但品牌在战略、战术层面仍有“错位”的风险,建议品牌复盘过去的战略得失,对于营销战略和定位做出进一步思考。

  近来,本土运动品牌鸿星尔克捐款引发线下实体店、平台直播间“野性消费”,抖音和淘宝平台销售双双破亿,系统崩溃、库存爆仓。

  鸿星尔克本次成为举国关注的热点,源于网友们发现鸿星尔克品牌去年仍有亿元级别的亏损,但品牌却一直坚持慈善,更在本次水灾事件中成为运动品牌首善。此外,价值自身产品的性价比较高,消费者对于品牌好感度达到空前的高度,成功出圈进入国人的视野。但是在爆火背后,为什么这么一个“宝藏品牌”时至今日才被主流大众所发现,过去鸿星尔克品牌究竟是为什么逐渐淡出主流的视野?长期来看,在消费者由“野性消费”逐步回归到“理性消费”之后,已经破圈的国货之光鸿星尔克将如何顺势向上?

  本文将复盘过去鸿星尔克的品牌战略得失,并从定位和变位角度出发,建议品牌对于营销战略、品牌定位进一步做出思考,以达成百年品牌的宏伟目标。

  如果用一个词概括鸿星尔克过去的品牌战略,笔者会选择“错位”。有很多读者可能会问,鸿星尔克难道不是一直在讲“TO BE No.1”么?哪里说过“错位”、“错位竞争”呢?“错位”在此并非指代错位竞争等概念,而是指品牌在战略和战术与定位存在错位,招致品牌势能一直未能提升。

  鸿星尔克成立于2000年,2005年新加坡上市,员工3万人,全世界8000家店铺,年销售额70亿。

  鸿星尔克2021年品牌价值400.65亿,是中国品牌五百强、亚洲品牌五百强、福布斯亚洲200强。

  吴荣照,1977年出生,本科福州大学,经济法律双学士,硕士澳洲麦考瑞大学国贸专业,中欧商学院EMBA。

  吴荣照是福建省工商业联合会副会长、福建省青年闽商联合会会长、福建省第十二届政协委员、福建省残疾人福利基金会名誉会长、泉州市第十六届人大代表。

  2000年跟随父亲,背负1000多万的银行负债,从两间毛坯厂房开始创业。

  21 年来,鸿星尔克在研发上持续投入:拥有各类专利 272 项,其中发明专利51 项,这在运动鞋服企业中特别少见。

  与 B 站当红 UP 主、体育圈资深自媒体等微信大号合作,为产品带来全网的声量与话题,通过圈层化沟通思路,营造满满的期待感。

  从赞助职业网球赛事,到签约知名网球选手;从与合肥马拉松缔结长期合作,到与奥委会达成深度合作;从中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商,到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商

  在众多大型赛事现场,鸿星尔克的 LOGO 和“TOBE NO.1”的口号异常醒目。

  鸿星尔克的研发团队经过 200天调研,走访了北京、上海、广州、成都、西安等 26 个城市,采集了国内专家、跑步达人的专业意见及上万条消费者反馈数据并运用到跑鞋研发中,生产出了身具六大核心科技的奇弹 lite 跑鞋,成为现象级产品。

  在战略层面,众所周知的“TO BE No.1”仅仅是企业目标,无法成为品牌营销战略的核心。UCLA约翰·安德森管理学院教授理查德·鲁梅尔特曾在《好战略,坏战略》一书中作出阐述,企业常见的战略误区便是错把自身的发展目标当做指引企业增长的战略。

  回溯历史,鸿星尔克在2007年起打出“TO BE No.1”的口号,却在北京奥运热潮之后,迅速陨落、一度淡出消费者的视野。从品牌营销角度分析,原因之一便在于“TO BE No.1”仅仅传达企业自身目标是“争做第一”,又试图感化消费者认同目标,为品牌“成为第一的目标”而买单。恰恰相反的是,当时鸿星尔克品牌设计理念相对落后,品牌缺乏自研核心科技,因此在产品的创新度、设计度、舒适度均与第一品牌相距甚远。因此,在当时有众多消费者以不理解、甚至是讽刺的方式,回应鸿星尔克的品牌主张,并为企业编排出“土鳖No.1”的段子,严重影响品牌形象塑造,品牌成为第一,也只能一直在“To Be”的路上。

  进一步来看,“第一”虽然是极具威力的营销方案,但是由于鸿星尔克在当年缺乏成为第一的事实,也并无支撑其成为第一的信任状,导致了在消费者的认知上产生错位,进一步引发了消费者严重的认知失调,招致消费者认为这是品牌的自吹自擂,进而降低对品牌的信任度、拉低品牌势能。

  在战术层面,鸿星尔克也出现“错位”,在背离品牌核心价格段的高端运动品类发力。在过去的20年,品牌曾赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,但是却忽视了自身的产品价格段仍处于中低端价位。从认知角度出发,在诸如美国、英国等体育强国,网球、壁球等身体对抗较弱、个人技战术更突出的运动项目属于中高端的体育运动;此外,网球甚至与海钓、高尔夫、马术一同被认为是世界四大贵族运动之一。观看网球项目的中高端消费群体,难以仅仅因为赛事赞助而去购买处于中低端价格段、缺乏核心产品力的鸿星尔克。因此,战术错位也导致鸿星尔克一直未能如愿提升势能。

  意识到品牌战略出现问题的鸿星尔克已开始行动,于2021年起以“专注运动科技”作为品牌的首要品牌战略。通过研发“奇弹科技”,获得和其余运动品牌叫板的资本;其次,成立未来实验室,进一步储备更多科技产品;此外,品牌在3月3日设立“303尔克科技日”,作为重要公关事件,宣贯最新产品技术,并亮相重磅产品。

  鸿星尔克品牌重塑之势正盛,但品牌在战略、战术层面仍有“错位”的风险,建议鸿星尔克对于品牌营销战略做出进一步思考。

  “专注运动科技”固然是表达对企业自身实力的自信,也给予消费者一定的购买理由,然而正视鸿星尔克品牌所处的竞争位置,目前在销售额、产品力、技术储备上均落后于国产头部品牌安踏、李宁。两大头部品牌虽未在品牌战略层面强调“运动科技”,但确实每年都在研发突破型科技,以篮球鞋为例,李宁近年便在鞋面材质、材料缓震甚至是结构缓震都推出革新技术。若仅传播运动科技,在本次热点事件结束之后,鸿星尔克将面临品牌势能低于竞争对手、技术层面落后于竞争对手、传播声量弱于竞争对手,存在再一次落入战略错位的风险。

  事实上,即便是“运动科技”中也存有多个特性,如软、弹、轻、透气、稳定、支撑、外观等等。泛泛讲述运动科技,不如聚焦一点打透,在消费者心智中树立“特性第一”的认知。笔者认为,综合品牌研发强点和竞争对手有无传播两个维度,“弹”、“回弹”或将会成为鸿星尔克品牌的一大机会。目前鸿星尔克旗下已有“奇弹”科技、爆款弹力裤,且主竞争对手尚未强调“弹”的概念。因此可作为聚焦的重点突破口,率先发动侧翼战。比如通过抢占“回弹”特性,面向大众体育推出爆款单品,在消费者心智中建立起“专注回弹科技”,成为回弹特性的第一品牌,进一步将近期的口碑转化为势能。

  “产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。”产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。

  “李宁”这两字的本质,是“以创始人李宁为核心,企业和产品为延展的集合印象”。

  运动员李宁历经 1984 年的人生巅峰与 1988 年的退役,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力,在“70 后”和“80 后”的青春烙下深深印记。

  作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁企业最大的核心资源不是每年 20% 以上的收入增长率和近 10 亿元的利润,不是 7900 家零售店铺和近百亿元的年收入,而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。

  消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神埋单,而不是为“90后李宁”埋单;李宁公司最核心的任务应 该是对“李宁”品牌的维护和管理,而不是对“90 后李宁”的反复呐喊;

  “体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成 为耐克、阿迪达斯、匹克永远无法复制赶超的 USP 1!

  这里的符号就是形象个性的代表。年薪 100 万是一个符号,联排别墅、奔驰车更是符号,这些符号代表了你的形象和气质,不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士,也不是九华山的猴子,你就需要按照世俗的秩序行走江湖。

  领带要用爱马仕(Herme?s)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套装要穿杰尼亚(Zegna);能开奔驰就不要开帕萨特,能开特斯拉就不要开奔驰;能买别墅就不要住酒店;能去500强就不要去国企,能当副总裁就不当总监......

  人的身份,无论是总统还是经理,无论是教授还是卖煎饼的,从某种意义上讲, 都是一种自我定义与强化。这种定义和强化的目的,也是为了塑造和彰显个性与自我形象。

  鸿星尔克捐了5000万,它是一个爱国爱同胞的品牌,所以我要买它的鞋,所以我要支持它,这只是一个应激反应的动作,情绪化驱动的购买,不持久,而且容易反噬。之前加多宝也做过。如今加多宝在哪?

  “为什么苹果公司的市值能超过 7000 亿美元?为什么苹果公司如此具有创新能力?一年又一年,一年又一年,苹果比所有竞争对手都 更加具有创新性,而其实它只是一家电脑公司,苹果跟其他公司没有任何区别。拥有同样的途径接触人才,拥有差不多的代理商、顾问和 媒体。”

  “我 17 岁的时候 , 读到了一句话:“如果你把每一天都当作生命中最 后一天去生活的话 , 那么有一天你会发现你是正确的。”这句话给我留 下了深刻的印象。从那时开始,过了 33 年 , 我在每天早晨都会对着镜 子问自己:“如果今天是生命中的最后一天 , 你会不会完成你今天想做 的事情呢?”当答案连续很多次被给予“不是”的时候 , 我知道自己需 要改变某些事情了。

  “记住你即将死去”是我一生中遇到的最重要箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情 , 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧,这些在死亡面前都会消失。我看到 的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西 ,“记 住你即将死去”是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了 , 你没有理由不去跟随自己内心的声音。“

  “为什么?怎么办?做什么?”这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相,这就是苹果之所以是苹果的原因,这就是苹果的魅力之所在。

  他详解而深刻地洞察了苹果的奥秘。人们不会为你做的事而掏钱,但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。 比如为河南人民捐了5000万。

  如果你只是因为一个人能干活而雇佣他,那他会为了你的钱而工作;如果你雇佣的人,相信你所相信的,那么他会自觉地为了你的事流血、 流汗和流泪。

  世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么;但只有一部分人知道怎么做,称为差异化的价值、 独特工艺或者独特卖点;

  但是,只有非常非常少的人和组织,知道为什么要这么做。这里的“为什么”和为利润没有关系。利润只是一个结果, 而且永远只是一个结果。

  “为什么”是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的机构为什么存在?你每天早上为什么起床?为什么别人要在乎你?

  事实已经向我们证明了:人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果的电脑时,感觉理所应当。 人们买苹果手机、苹果MP3、苹果 TV 时,也感到很舒服。

  我们做的每一件事,都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式,是通过把我们的产品设计得异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中,做出了最棒的电脑。想买一部吗?听到这里,你是不是已经准备买一部了?

  7月21日,鸿星尔克官微宣布 ,向河南灾区捐赠5000万元物资。这可是去年还是亏损2.2亿元的公司的举动!

  捐了那么多,不吭声,让人干着急!结果22日当天,鸿星尔克的淘宝直播观看人次突破200万,比平时翻了200多倍。

  直接卖断货了,2到3天时间卖出半年的货。甚至有的消费者,说断货了,寄个吊牌过来也行。

  搞得凌晨,鸿星尔克创始人吴荣照骑共享单车赶去直播间,劝大家理性消费。不过,其那一句话:有国才有家。掷地有声地点出了社会营销的价值。

  鸿星尔克捐款5000万元,做第一个敢吃螃蟹的人,是因为自己企业正处于亏损情况下作出的善举。消费者的狂购,好像是无心插柳柳成荫。正是鸿星尔克的创始人有这个社会责任,有企业家精神,才有这个狂购的结果。

  假如没有这个社会责任,没有企业家精神,价值没办法驱动,再怎么营销也销不起来。

  好的营销不是说我多伟大,而是让消费者感到你多伟大。最好的策略是社会营销。什么是社会营销,一句话,为社会大众树立正向能量传递的价值,就是可以归纳为社会营销。在这里面,核心传递的是企业家精神,将这种企业家精神弘扬,让更多人参与到社会建设当中。

  我们企业整天喊做营销,却放弃了做营销的根本,也就是社会营销的根。我们都知道,一棵大树,要想长得大,长得壮,不怕风吹雨打,都巍然不动。那这棵大树的根,必须要扎得又深又稳,要不,一场台风,这棵大树就会被连根拔起。

  企业的营销也一样,一定要根植于社会,驱动企业不断投入到社会责任当中,形成社会正能量,这就是社会营销的价值所在。

  好的战略是传递正向的能量。什么是社会营销的内核,那就是正向的能量。为什么有的企业觉得营销是虚的,就是没有正向的能量,老觉得做营销就是浮夸与虚吹。

  我们看到很多企业的广告打出来,说出来的东西,感觉天下没有更好的了。不管产品有没有这个功能,反正能抓一个用户是一个。不管营销做出去,是不是给到客户是正向的能量。如果没有这个功能,客户反射回来,就是负面的能量,就是影响到企业的发展。

  纵观整个企业,从上到下,不断传递正向的能量。当用户感觉到这种正向的能量时,对于企业未来发展也充满了信心,感觉这是一家有责任、有担当的团队,那就是疯狂地支持,就像消费者对鸿星尔克购买,连寄一个吊牌都接受的程度。

  无论是一个人,还是一家企业,都要树立正确的三观。没有这个正确的三观,我相信这家企业注定走不远的。

  社会营销的基础当然是品质可靠的产品。我们看到,这几十年高速发展过程中,有些企业产品出现很多质量问题事件,这个质量问题大大小小,太多太多了。

  做好产品,并不是是要求我们发明什么非常大的创新,而是认认真真将产品的质量搞好,作出用户满意甚至超越预期的产品。为什么移动互联网时代,很多行业几乎都可以重复再做一遍,那就是利用互联网的效率,作出更好的产品来满足用户的需求。

  我们大家都知道营销“4P”,这就是营销的基础,可是大部分企业的产品,都做不好,就是第一个“P”产品都做不好了,那后面几个“P”再好,也是0,因为第一个是0的话,后面再好,也是负数满满的。

  所以,先搞好产品,就像盖房子,好好打好地基,才能建高楼大厦。企业经营一定要具备正向的能量,和品质可靠的产品,把握好合适的时机,企业就不愁做不好社会营销了。

  无招胜有招。如同鸿星尔克那样,只是想着承担社会责任,贡献一份力量。这就是社会营销,也是营销的最高境界!

  当然,若仅仅是抢占特性,竞争对手也可以采买供应商的技术迅速复制战略,因此能否建立起环环相扣的配称战术体系将至关重要。以赛事赞助为例,今年鸿星尔克降低对于网球投入,趁着滑板进入东京奥运会的东风,赞助中国轮滑协会,布局滑板、轮滑运动。但是,由于滑板这一类型的运动在大众认知中相对而言会侧重于潮流休闲运动中,产品会更加强调“设计感”、“潮流”,并不一定会追求“科技感”。这一举动,又可能会与“运动科技”定位相矛盾。虽然运动潮流之风正盛,但是此时分兵“潮流运动”,将意味着消费者又可能会对于鸿星尔克品牌产生认知失调,品牌将承受无法进一步提升势能的风险。因此笔者认为,

  “品牌应寻找符合定位的专业运动项目,尤其重点是需要回弹作为重要特性的专业运动中,在原有基础之上把握品类分化计划,率先教育“回弹品类”,并建立起“回弹特性”第一品牌的认知优势。”

  次优的选择,是在已经签约的滑板运动中及时和消费者沟通,研判是否有品类创新的机会,例如:推出科技滑板装备等品类,开拓并主导品类。

  移动互联网时代,热点事件从诞生、发酵再到消费者买单都可以在小小的手机屏幕上快速完成决策,消费者购买决策链路进一步压缩,因此电商平台成为企业销售的重要一环。同时,直播也将成为品牌重要的沟通方式。本次各大平台销售额接连破亿,也少不了抖音鸿星尔克品牌直播间中,吴总、各位主播得体的发声,幽默的与网友互动,这些由品牌直面消费者的内容,进一步加深消费者对于品牌的好感。

  目前以抖音、快手为代表的内容电商有着两大作用:销售层面通过直播以DTC(Direct To Customer)的形式直接触达消费者、降本增效;在传播层面也以DTC的形式与消费者互动,品牌可以倾听消费者反馈、多维度传播品牌价值。

  随着抖音等内容平台纷纷出台政策重点扶持品牌自播,品牌应及时把握这一趋势性机会,将内容电商事业的发展作为关键性战略。在销售层面,持续完善内容电商供应链逻辑、流程;甚至可利用直播间作为用户共创渠道,颠覆以往经销商订货、决定品牌SKU的方式,在直播间将新产品直面消费者,由消费者决定、见证爆款的诞生。在内容层面,品牌可以不断输出准确、有效的内容,直接、高效与消费者沟通品牌核心战略及价值。

  服装鞋帽行业,是基于工业竞赛的心理战。鸿星尔克形而下做的不错,但形而上的能力太弱了。

  我举个耐克和阿迪达斯的例子,帮助大家理解下一个伟大的品牌需要怎样安放自己:

  成立后15年,Nike坚定不移地抄袭阿迪阿斯的品牌策略——围绕运动冠军做推广。直到80年代,转机出现了上世纪80年底,美国大众体育兴起。运动被赋予“日常奋斗”的含义。美国人开始用运动来定义美国梦!

  无论你出身中产还是混迹贫民窟。你都要抗击阶层固化和自我堕落。(和我们现在像吗?)

  你看耐克的广告主体,基本是艰苦训练的普通人,明星比例很小。Nike的广告也早就摆脱了单纯的产品表述,进入价值观表达,与大众的文化饥渴相对接。这是一种意识形态的植入。Nike用它理解这个世界的方式,告诉我们它在这个世界的位置。什么是有意义的?什么是人性的?什么是应该拥抱的?什么是应该鄙视的。以此获取客户记忆资源,从而推动客户的购买行为。所以我说:世界需要Nike,如同上世纪30年代,德国人民需要希特勒一样。本质上没有任何区别

  在投射、反投射和自我认同与强化中。夫物芸芸,各归其根。所以鸿星尔克,该怎么做?返回搜狐,查看更多